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上海静安 MOHO 阛阓三楼，也曾的文化地标茑屋书店（TSUTAYA BOOKSTORE）已悄然退场。旧址之上，一家网红健身房拔帜易帜，店内布局从书架、自习区变为健身器械区——而这，已是茑屋书店一年内在国内关闭的第三家店。

茑屋的接连退场，折射出中国网红书店们广大濒临的窘态处境。

《新周刊》据公开报说念统计，2024 岁首至 2025 年 4 月时刻，寰宇至少有 7 家知名网红书店品牌出现大限制闭店或退出市场欣慰，包括茑屋书店（关闭西安、上海、天津 3 家门店）、十点书店（厦门 3 家门店全关）、钟书阁（重庆旗舰店关闭）等。

若重复连锁品牌言几又的崩盘式关店（从 60 家缩至 3 家，关闭 57 家门店），本色关停的网红书店总和远超 50 家，触及北京、上海、西安、厦门等十余座城市。

2020 年 6 月 25 日，被称为重庆"最好意思书店"的方所闭店。（图 / 视觉中国）

畴前几年，许多网红书店堕入一个窘态的轮回：店内拍照打卡者源源连接，信得过立足购书者却寥如晨星。

主顾更热衷手持咖啡，在经神思算的"网红边缘"留影；标价腾贵（如一对袜子 170 元）的文创居品时常乏东说念主问津；而疫情以来，更多滥用者还是民风了从电商平台购书，实体书店在价钱、成本和限制上王人难以抗衡。

当依靠视觉冲击力诱骗眼球的高涨退去，贸易泡沫被刺破，一个根人性问题便无法侧目：剥离了"颜值"滤镜，实体书店的中枢竞争力究竟安在？年青东说念主走进一乡信店的原理，真实和阅读无关吗？

书店的"网红瘾"是怎么染上的？

谜底很实验：只靠卖书，真实养不活我方了。

想想咱们当今的阅读民风：碎屑信息满天飞，短视频刷个不绝，静下心读完一册书简直成了件糟践的事。另一方面，网上买书又低廉又便捷，手结合几下就能送到家。《2024 年典籍零卖市场年度论说》清醒：2024 年，实体书店在典籍零卖这块大蛋糕里，只分到了 13.99%，还不到线上渠说念的三分之一。

"实体书店想要存活，光盯着‘卖书’早就行欠亨了。"刀锋书酒馆独创东说念主江凌曾在继承江苏经济报采访时暗意，如今书店全体销售额，卖书只占到 30%，剩下 70% 全靠餐饮。再看利润，卖书的孝顺连 10% 王人不到。

江凌的话，点出了十年来书店转型的窘态实验。光卖书不可了，那卖啥？怎么让主顾来了还想来，待得住，以致欢跃多费钱？这些成了书店雇主们最头疼的事。

于是，"书 + "简直成了近几年书店的救命稻草。

当今走进书店，闻到的多半是咖啡香、面包香，书香反而成了陪衬。卖"小玩意儿"的区域老是挺吵杂，运说念好还能碰上作者来聊天、签售。至于店面本人，那必须得顺眼、漂亮、出片——两层楼高的亮闪闪的书架、螺旋楼梯，简直成了"网红书店"的标配。

重庆钟书阁曾是当地网红打卡点，2024 年因筹划原因收歇。（图 / 视觉中国）

说到底，今天的书店还是没法只靠卖书辞世，它得酿成一个能打卡、能聊天、能安靖的"第三空间"。固然，最佳还能再兜销一整套经神思算的、让东说念主向往的生存姿色。

日本的茑屋书店恰是深谙此说念的能手。在日本，已有 7000 万东说念主理有茑屋书店的 T-CARD 积分卡，朝上其寰宇半数东说念主口。茑屋母公司 Culture Convenience Club（CCC）则借此构建了精确的数据相聚，化身"生存姿色提案商"——

左证 7000 万的用户滥用数据，茑屋能精确摸透中产们的喜好。比如，某个社区家庭假期爱往北欧跑，书店显眼位置立马摆满挪威的旅行指南和明信片；哪个街区的主妇们最近迷上了某说念新菜，筹商食谱火速上架，还能请来好意思食杂志主编镇守共享 ……

5 年前茑屋在杭州开启首店时，曾声称十年在国内开满 1100 家门店。（图 / 视觉中国）

对茑屋而言，书更像是个绪论。茑屋书店独创东说念主增田宗昭曾在《茑屋筹划玄学》中提到："咱们不是在贩卖商品，而是通过‘商品’来对‘生存’提案。"

在 2018 年网红书店的转型波涛中，这番话给还在挣扎求生的实体书店雇主们，指了条值得琢磨的新路：与其苦苦吆喝卖书，不如想想怎么让东说念主心甘宁愿，在你的空间里，为一种"嗅觉"、一种"生存"买单——哪怕仅仅在书店买杯咖啡坐一下昼，趁便带走一册书。

仅仅，这条在其时看起来颇为"性感"的成本转型之路，五年后回望，却在实验的映衬下，显得特地骨感。

"最好意思书店"如今仍随地吐花，但在无独有偶个"最"中，却无东说念主再能独享欣慰。

2020 年之后，也曾端淑、流行的"书店 + ""典籍 + "表面受到了弘远挑战，被视为茑屋"中国粹徒"的言几又，融资不顺后方法维艰；也曾红极一时的钟书阁、Page One 等，也纷繁关店收缩。

连茑屋书店自身也在中国遭逢了严重的水土不屈。从 2024 年 9 月启动，茑屋在国内接连关了 3 家店。上海那家也曾占据阛阓三层泰半空间的旗舰店，如今已换成了一家网红健身房，书店的影子子虚乌有。

是滥用者不需要实体书店了吗？谜底约略正好相悖——许多书店在转型中，逐渐背离了他们伊始的滥用者。

而这种"背离"最径直的体现，则是越来越贵的"生存姿色"。

在标榜"最好意思""网红"的书店，饮品、简餐的价钱广大远超连锁咖啡店，文创居品也常被诟病性价比低，有的书店更是创造了我方的一套"汇率"：比如原价 352 日元（约 17 元东说念主民币）的贴纸，国内卖 32 元；画册标价按汇率算，比日本贵一倍；还有一对袜子卖 170 元、一个茶壶卖 6000 元，均被东说念主们吐槽订价过高。

茑屋被吐槽订价过贵。（图 / 小红书截图）

滥用者并非不肯为环境、体验或专有臆度打算买单。仅仅，当书店经心营造的"生存提案"，披上虚高溢价的外套时，滥用者的关爱当然飞速消退。

更毋庸说，除了文创居品价钱让东说念主肉疼，书也显得不够"接地气"。

看似书墙高耸、威望恢宏，但细看之下问题不少——书架上半部分相同仅仅荫庇性的书壳或模子，信得过的实体书麇集鄙人方几层，且品类偏向小众的艺术、臆度打算、生存姿色类。对于寻找环球读物或专科竹素的主顾来说，选拔终点有限。

当书本成了配景胪列，东说念主亦是匆促中过客。本年 4 月，南京时尚书店的象征性坡说念被多数拍立得商拍摊位占据，商家以致驱赶等闲书友，说"这边王人是列队拍照的，不要站这里"，激发了弘远的公论战议。6 月 23 日，时尚书店官方迫于无奈，发布了一条"不容拍立得、商拍"的公告，况且书店最具象征性的门头也被撤消。

"许多书店嗅觉根蒂不是来看书的场地。" 一位时时带孩子逛书店的宝妈曾向《新周刊》抒发过对当下书店的失望，"店里‘网红’味儿太重了。书架是不少，但想要的书却找不到，也莫得能省心坐下的场地。全是咔嚓声，东说念主来东说念主往，乱哄哄的。就连孩子每次闹着去书店，王人是冲着操纵的手办区去的。"

书店该有的那份怡悦念书的氛围，被网红打卡冲得七零八落。（图 / 小红书截图）

不可否定，当初重金打造的高颜值空间，在开业初期相同后果权贵，总会诱骗汹涌的东说念主潮前来"朝圣"。

但是流量并不等同于销量。当喧嚣散去，书店总归要关上门来算算，这些被邃密无比空间和网红效应诱骗来的客流，有几许最终转动成了实着实在的销售额？

说到底，书店生意要撑下去，光靠漂亮壳子不可。

"许多东说念主即是来拍个照、打个卡，发完一又友圈就走了。"一位曾不雅察过此类欣慰的文化行业东说念主士告诉《新周刊》，"信得过欢跃掏钱买书或者那些高价左近的，比例很低。"对比之下，那些装修越豪华的书店，房钱和平方感慨的成本越高，坪效压力就更大。

成本像雪球越滚越大，收入却跟不上。长年累月，再吵杂的门面，也难认为继。茑屋和它的网红同业们，如今正尝着这种失衡花式带来的苦果。

固然，不是评话店就只可傲气地靠卖书过日子。

要活下去，符合市场是必须的。问题的重要，在于怎么把抓好阿谁度——在诱骗东说念主流和守住书店分内之间找到均衡。

改革不错有，但别为了追赶一时的流量，把书店的"魂"弄丢了。

书店行业研究作事机构书萌独创东说念主孙谦曾在著述《实体书店怎么盈利——改日篇》中提到，改日实体书店的盈利主要依靠三个部分：

从只卖典籍、文创、咖啡等有形居品，拓展到课程、学问、作事等无形居品；从原本的只提供现存居品的批发零卖作事，到提供外交和厚谊的作事；从线下到线上，积攒对我方有信任感的客户。

实验也印证了这种念念考。

网红书店怨恨离场的同期，一些不那么起眼的中袖珍零丁书店，反而活得饶有敬爱敬爱。比如，在成王人阿来书斋，作者阿来伸开的几场对于古诗中的成王人在地文化的讲座，线上线下基本场场爆满。

事实上，单纯依赖"颜值经济"或同质化场景已难认为继，但"贩卖生存姿色"的花式并未豪阔失效。在国内，书店的人命力，在于它和周围社区的"血肉筹商"，尤其是和孩子们、学生们、教学的紧密筹商。比如，和社区互助，以书为媒，搞亲子故事会、袖珍的文化讲座、作者共享会，以致是公益课堂。

书店的人命力，在于它和周围社区的"血肉筹商"。（图 / 视觉中国）

与此同期，也有书店归来最原始的功能，重拾选书的专科性。

前年，"老网红"风入松书店在北京中关村重新开张，引起了不少关注。 这里莫得咖啡香，也莫得网红打卡点。与当卑劣行的大卖场式书店不同，风入松明确不复制"网红花式"，而是探索学术书店可持续旅途，包括成立多数免费阅读座位，饱读吹"先阅读后购买"等。

正如书店主理东说念主丁永勋所说，他的功绩想法不是成绩，而是有几许东说念主进这个店，看了几许本书。"哪怕仅仅在避雨的时刻，进来坐一刹，翻翻书，亦然咱们的作事对象。"

这种基于贞洁的阅读、带着书本温度的斟酌，也能收拢一部分读者的心。

李欢于今仍会每周逛两次书店。在她看来，书店是反抗算法"茧房"的堡垒。"有次在书店想找一册冷门的历汗青，伴计不仅帮我找到了，还推选了另一册视角专有的书，聊起来才知说念他真读过。这种磋议外的不期而遇，网购历久给不了。" 她说。

老牌"网红书店"风入松再度归来。（图 / 视觉中国）

后"最好意思书店"时间，浮华终会散尽。

能信得过留下读者的书店，势必是那些泄气着"东说念主"的和煦、深深扎根于腹地文化、尽力成为社区心灵家园的场地。它们不需要多"网红"，但能在城市的某个边缘，持续亮起一盏不朽的灯，照亮爱书东说念主的路。

作者 黑莓

剪辑   安菲尔德

校对 碰见

  排版   与非

题图  《编舟记》亚博体育(中国)官方网站